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吴晨光: 自媒体人的名与利

时间:2017-06-08 14:19:00作者:吴晨光新闻来源:搜狐网

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  今天,内容分发的权力掌握在三个“人” 手里:总编辑、算法、活跃在社交媒体上的“你”;而内容生产的权力,也从专业人士变成了“人人都是创作者”。
  作为平台方,自媒体运营之道,就是为优质自媒体提供“名”与“利”。名是影响力,可以拆解到若干指标;利是钱,也包括其它资源。
  我很反感一个说话:我们是平台方,内容和我没关系。有人还用邮局做比喻,说邮局只负责发行杂志,但不传递价值观。这不是扯淡吗?邮局能发行黄色杂志吗?
  《自媒体之道》这本书的序言,就叫“水源决胜局”。所谓海纳百川、有容乃大,如此,平台方才能真正成为最优质水源的汇聚地;而优质自媒体如同大江大河,都将东去入海,这才是它们的最终归宿。
  各位媒体同仁,下午好!
  今天,我演讲的题目是 《自媒体之道》。
  两年前,在首届“观媒峰会”上,举办了一个叫“自媒体之夜”的活动,主办方邀请我做了一段大概十分钟的演讲。当时,我对自媒体的理解基本上是处于零的状态,现在回想起来,那段演讲可谓是“无知者无畏”,贻笑大方。因为此前,我在搜狐网做总编辑的时候,我们使用的绝大多数内容都来自在座诸位管理的机构媒体,也包括之前我在《中国新闻周刊》《南方周末》工作的时候,曾经写出了上百万字的稿子,并且拿到了类似亚洲杰出出版人金奖这样的很牛奖项。在新闻领域,我认为我们已经无所不能。所以,当时我觉得自媒体没什么,甚至一直很困惑:为什么要发展自媒体?
  到了一点资讯后我才发现,对于资讯来说,新闻报道只是沧海一粟。当然,针对互联网而言,信息也只是沧海一粟。在这里穿插一个背景,我认为互联网改变了几个东西:其一, 改变了信息传递的方式——快速、海量、免费、交互,这都是网络带来的。其二, 改变了我们的生活方式,最典型的就是O2O、共享产品。其三, 改变了经济运行的模式,你看当年电信三大运营商,在微信等社交媒体的冲击之下已经非常狼狈;互联网金融的兴起,也让银行如临大敌。其四, 改变了社会阶层的划分——把那些以前我们只能高山仰止的人,拉到了我们身边。其五,改变了国家治理的模式,这个大家可以去深刻思考。
  在移动互联时代,人们获取信息的方式发生着质变。首先,在门户时代,总编辑和编辑有权决定谁是第一条、谁是第二条,也就是内容分发的权力掌握在我们这群专业人士手里。其次,在20年前,因为只有传统媒体,每天人们接受到的信息量很有限、很迟缓,所以门户的海量、快速迅速被大家接受,于是门户崛起。再次,如今,内容分发的权力已经掌握在“三个人”手里——除了我们这些专业媒体人之外,还包括“你”,也就是社交媒体,你通过每天发微博、发朋友圈传递信息;最后,则是算法——根据用户的兴趣,推荐他们喜欢的内容。
  一点资讯就是算法推荐内容的开创者,它颠覆了门户千人一面的传播模式,开启了千人千面的时代。打开一点资讯APP,每个人看到的东西都不一样,所以,每天两三万条的新闻信息根本满足不了这里的用户的需求,而这时候,自媒体的内容就显得尤为重要。比如,一个医生的急救记录,一个旅行者的游玩日记,一个妈妈的育儿心经……与机构提供的资讯相比,自媒体是以第一人称的方式写作,而不是以往的第三方记者角度,也不需要过“三关审”,大量接地气、鲜活的内容得以完美呈现,这是信息提供方式的颠覆性突破。
  那么,在全民自媒体时代,如何产出一篇优质、有看点的文章?在我撰写的《自媒体之道》操作手册里做了详解。这本近20万字的书是在2016年年底时完成,主要内容是讲一点资讯如何运营自媒体。手册分为上、下两编,上编从文章作者的角度阐述如何生产出一篇10万+的文章;下编阐述的是如何打造一个拥有100万粉丝的公号——这涉及平台运营。这本书是我对自媒体运营的初探。这本小册子的反响不小,很多朋友都在四处寻找,到网上买,其实这是一本内容部?手册,目前还没有出版。
  没有公开发行的原因,是我认为这本手册还比较粗浅。半年之后再看,也确实如此。特别是对自媒体运营的核心问题分析不够深入。这半年的积累与学习,确实让我对自媒体的认知上了几个台阶。其中的核心问题是,我们讲“自媒体之道”,这个“道”究竟是什么? 作为平台方,我认为:就是为优质自媒体提供“名”和“利” 。
  1、#名——影响力#
  所谓“名”,其实就是影响力。影响力来自两个方面:
  第一,是自媒体号的影响力。
  具体拆解指标,包括两点。第一,有多少人订阅你的公号;第二,你的自媒体号和订阅者之间的粘度。众所周知,微信公众平台是中国最大的自媒体平台之一。据不完全统计,目前微信有超过两千万个公号,活跃的约两百万个。微信公号最大的特点,是自媒体人可以自己运营账号、增加其订阅数。所以,一点资讯也学习了微信的推荐方式,我们让算法在推荐用户感兴趣的文章外,还会在首页流里推荐用户感兴趣的领域的账号。例如:这个人喜欢传媒领域的文章,那么我们就会把“观媒”或者“一点晨光”这个账号推荐出来,用户点击订阅即可。
  而当用户订阅了某一个自媒体号之后,就是粘度的运营。这里面涉及产品功能的问题。比如,在用户首刷一屏中,能够出现其订阅号的最新内容;另一些平台,甚至会使用个性化PUSH的功能,来强化订阅号和粉丝之间的关系。这种逻辑关系的建立,就是自媒体平台方应该考虑的深层次问题。
  第二,是自媒体文章的影响力。
  具体拆解指标,包括7个重要数据。它们分别是 展示数、点击数(率)、转发数(率)、评论数、收藏数、搜索次数,以及单篇文章用户停留时长。这些数据在决定一篇自媒体文章影响力大小的同时,也决定了这个平台是否受欢迎。下面,我们将这些重要指标做详细拆解。
  在今年2月,我在一点、凤凰自媒体大会上,宣布了实现“中央厨房入驻,不同餐厅分发”。也就是说,一点号里的优质自媒体内容,同时会分发到一点资讯APP、OPPO浏览器、小米浏览器、凤凰新闻APP、手机凤凰网以及凤凰网六大平台。在这里补充一下背景:凤凰网是一点资讯的第一大股东,小米是第二大股东,OPPO是第三大股东,小米和OPPO浏览器由一点资讯代运营。这几个平台加起来,每天有1.5亿用户。所以,微信说10万+,而入驻一点号之后,100万+不是梦——我们试图通过后台打通的方式,给自媒体作者带来更大的影响力、展示量。
  点击量,取决于文章的选题、标题、配图
  关于选题,主要是其 可读性和 必读性。这两个指标又可以详细拆解。比如可读性包括时效性、地近性、矛盾与冲突、名人效应、人情味等等;必读性主要表现在影响了多少人、影响了什么人、可能影响到什么程度。此外,选题的角度非常重要,所谓“资讯就是这么多,看看一点怎么说”。
  标题的玩法就更多了,在《自媒体之道》和我此前出版的《超越门户》里,都有专门的章节的论述。 而在资讯类客户端里,你能看到的主要就是标题和图片,所以那张 配图的重要性不次于标题 。如果说图片的选择,我觉得应该是宜动不宜静、宜特写不宜远景。
  分享、评论、收藏,这三种行为要深于点击,它们代表着用户的一种态度。对一篇标题党的文章,用户可能点击,但一般不会分享给他人;对一篇无感的文章,用户不可能发表评论;对一篇无营养的文章,也不可能进行收藏。
  用户停留时长:取决于文章的质量。当你进入文章页后,系统开始记录时间,停留时间越长证明你对这篇文章越感兴趣,如果你的文章仅仅是标题党的话,用户看了就会马上退出。在一点资讯的平台上,除了快讯,我们认为用户停留时长不足8秒就跳出的,基本可以判断为标题党。
  当然,最重要的是,以上这些指标均取决于算法推荐的精准度。如果找不准人,给一个喜欢篮球的人推荐了关于足球的文章,那这些指标一定会很难看。所以,与编辑相比, 算法其实是提高了阅读的效率。
  那么,作为平台方,我们的运营之道有什么?在将优质自媒体内容邀约进入平台之后,我们要做几件事情:
  一是与自媒体人深入沟通。我们拥有专业、精良的编辑团队,可以在选题、标题、文内配图以及文章内容上,告诉你怎么做好自媒体文章和自媒体号。《自媒体之道》,其实就是编辑经验的一种深度总结。我们每个编辑都组建了自己领域的优质自媒体沟通群,把他们的文章在一点平台上的各种数据、反馈回馈给自媒体人,引导他们提升点击、分享等指标。
  另一个是参与分发逻辑的设计。我们在文章分发上主要依靠两种途径:一是编辑人工干预。一点资讯遵循的推荐逻辑是:编辑“重大事件强干预、一般事件半干预、垂直长尾不干预”。二是算法进行推荐。在一点资讯,总编辑和编辑要深入了解人工智能在资讯领域的使用方式,并且与算法同事共同制定推荐一些规则,比如精品池的运营、兴趣图谱的运营、分发模块的调整,也包括首页流个性化分发效果的bad case反馈等等。总之,一点资讯的总编辑和编辑的工作,已经完全转型,与门户时代的编辑大相径庭。
  随着一点资讯的迅速成长,其品牌效应也越来越明显,自媒体入驻人数从2015年5月我刚入职时,我们的自媒体平台尚未搭建;两年后的今天,我们已经拥有接近30万家自媒体,他们每天发文超过15万篇,自媒体内容在一点资讯占比超过90%。在此,我要特别感谢自媒体人对本平台的认可!
  2、#利——收益#
  自媒体人到一个平台上发表内容,图的也是利益,说白了就是钱。 目前,自媒体平台的竞争已经到了白热化地步,什么“千人万元”,什么“芒种计划”,什么“百家计划”。你号称出10亿,我就宣扬出20亿。甚至有平台说,一年拿100亿出来补助,总之,一个比一个土豪。
  但钱多就一定能吸引来好的内容吗?当然不一定!而且往往适得其反,你的钱可能分不到应该分到的人身上,而是分给了一批“做号党”——这是一个新兴产业,但已经形成了完整的链条。他们靠耸人听闻的选题、东拼西凑的内容、标题党的制作、低俗甚至涉黄的图片,来吸引用户、吸引流量,进一步获得平台的现金补助。某些不负责任的平台,又和这些“做号党”达成默契,靠他们来吸引流量。于是,自媒体的生态就在这种恶性循环中越来越差。
  所以,一点资讯对发钱这个事情非常慎重。我们的资金有限,必须用在刀刃上。关于用在哪些公号上,在下一个“鉴别优质内容” 的环节我会详细讲解。
  对于自媒体人获得的资金分配,一点资讯有一个算法模型。这个模型包括很多指标,包括公号订阅数、原创度、垂直度、知名度等等,也包括单篇文章的数据反馈——就是我上面讲的那些指标。但 编辑人员的评判是非常重要的因素,这样可以避免我们把钱发给那些“做号党”。每个月,算法根据模型跑出一个名单,名单上是每个领域、每个公号应该获得的收益数,之后编辑进行把关。如果算法的意见和编辑的意见相同,钱就可以打到自媒体人的账户上。我们也在不停调整这个模型,如果有一天,这个模型出来的名单和数额完全符合编辑的判断,那么就是最佳模型。
  除了现金部分之外,“利”还包括自媒体能在这个平台获得的其它重要资源。比如,我们和视觉中国合作,为自媒体人提供了超过2000万张免费正版图片(我们花钱买图片,给自媒体人免费使用),这就是平台提供的一个重要资源。未来,我们会引进更多的资源,供给优质自媒体人。
  优质内容是什么?
  在以上的演讲中,我一直强调一个前提,就是 “优质内容”。也就是说,我们给自媒体人提供名、利和资源的前提条件,是你的内容足够好。抄袭、造谣、标题党往往在网上可以获得很高的点击,但一个负责任的平台,是不会把钱和流量分给这些账号的。我们是媒体人,应该有一定的价值观、一定的理想、一定的坚守。
  我很反感一个说法:我们是平台方,内容和我没关系。有人还用邮局做比喻,说邮局只负责发行杂志,但不传递价值观。这不是扯淡吗?邮局能发行黄色杂志吗?别说在中国,在美国也会受到限制。当然,你也不能发行盗版杂志。所以,如果一个平台把自己的责任推得一干二净,只是抓住人性的弱点去推送内容,这对我们的国家和社会而言,过莫大焉。
  刚才已经说过,自媒体的风起云涌,可以让我们获得大量接地气的内容、一手的内容,但大量的谣言、标题党、色情内容、软文也随之出现,如同污水一样不断涌入。于是,一点资讯开启了“水源清理”计划,主要是清理有害政治信息、涉黄内容、虚假广告、标题党文章等等。目前,每周申请入驻的一点号约18000个,凤凰号约2000个,但我们每周清理垃圾账号约5000个。我们在为自媒体人创建一个干净、健康的平台,更要为用户创造一个干净、健康的阅读环境。
  从1997年起,我做记者已经20年(这里的记者是广义的记者)。我对优质作品的评判,不管是新闻还是大资讯,首先是真实。但现在有一个问题,往往炒作情绪的作品的点击量远远高于追逐真相的作品。过去,我们对一个重要的新闻点,要找到三个不相干的信源去验证;而今天,“网传、网曝”这些不靠谱的内容,瞬间会传遍全国。本来就非常稀缺的调查报道、解释性报道,被一个仅仅靠炒作情绪的文章吊打,得不到分发、得不到展示、得不到点击、得不到分享,这是一种病态!如果我们听之任之,每一个人都将成为受害者! 可以说,互联网的发展极大提高了信息传播的效率,但极大降低了信息的质量。
  在真实的基础上, 鲜明的主题、独到的角度、严密的逻辑、优美的文字、精彩的细节、精到的包装,这都是优质内容(包括文章、视频、直播等等表现形式)的标准。所以,我们一定要把名和利分发给这样的内容,而不是大堆只有点击量的垃圾。
  目前,一点平台近30万个自媒体号,怎样判定这些账号是否优质,我们也给出了一定的标准。它体现在5个方面:
  1.原创度。指在一点号发表的内容(包括文字、图片、视频等)中,有多大比例是原创内容,而不是转载或抄袭。因此,我们建立了两个重要机制,一是平台对比机制。比如你把在微信平台发过的文章同时在一点发,我们通过机器算法依然能鉴别出来你是不是在微信上抄袭其他人的文章。在此基础上,是非常重要的版权投诉、保护机制。
  2.垂直度。指自媒体号定位明确,是否能够专注于某个领域或某个群体。所谓“术业有专攻”,今天写体育、明天写娱乐、后天写历史的个人自媒体,往往是浅尝辄止。
  3.活跃度。指自媒体号发文的频次、数量,在文章质量相同的情况下,发文数量越多、发文频次越高,算法的推荐量就越大。发文的活跃度对其他指标能产生重要的关联影响。比如自媒体人每两个月才发一篇文章,那么他的粉丝由于长期看不到文章而取消订阅,机器算法会降低推荐量,编辑也会人工降低权重。我们平台所有领域优质账号周发文率,已经平均在90%以上,月发文率平均在92%。
  4.知名度。指自媒体作者的名望和资历。我们把一点号分为普通号、达人号、名人号。所谓普通号是指作者缺少知名度和影响力。达人号指作者在其所属领域内有较大的影响力,比如传媒界的陈彤。名人号指作者被公众广泛认知,如马云、王宝强等。当然,自媒体号的订阅数,也是知名度重要的参考指标。
  5.内容质量。一点资讯主要从两个维度判断某一点号的内容质量。第一维度是编辑的判断,也就是我刚才说的几个维度;第二维度是上述我提到的几个重要指标,这里就不再做赘述。
  为了更好评定优质内容和优质账号,我们正在测试自媒体等级积分制度。是一点号作者通过发文、文章阅读量、转发量等行为获得的激励积分。积分是区分自媒体等级和享受待遇的主要依据,自媒体人入驻“一点号”后,便开始根据作者在平台的行为进行积分。积分越高、等级越高,对应的曝光量也越高,自媒体人每到一定的积分都对应相应的可申请的权益,按照级别合理地分配“名”和“利”。
  最后,对于媒体平台方来说,应该有这样的气质——所有的优质自媒体作者全部都是你的内容提供者 ; 而对于生产者来说,天下所有的媒体都是你的平台。 《自媒体之道》这本书的序言,就叫做“水源决胜局”。所谓“海纳百川,有容乃大”,如此,才能真正成为最优质水源的汇聚地;而所有大江大河,都将东去入海,这才是它们的最终归宿。
[责任编辑:官喆]
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