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3.5亿阅读量背后的秘密

时间:2021-05-14 13:05:00作者:胡玉菡 丁靓新闻来源:《法治新闻传播》2021年第二辑

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  2021年全国两会前,最高人民检察院新媒体投入一颗重磅炸弹——与微博联合发起“对话最高检”互动普法活动,邀请21 位明星、大V 在线互动提问,话题涉及保护未成年人、网络犯罪、正当防卫等,最高检官方微博在线解答。该活动一经推出,第二天即登上微博热搜置顶位24小时,话题量破3.5亿,159.3万讨论量,是一次“破层出圈”的法治宣传。网友们称之为“最高检的硬核普法”,纷纷点赞支持:“创意好棒,最高检的普法方式越来越赞了!”

  活动策划初期,只是想用轻松活泼的方式预热宣传检察工作,让更多检察产品“飞入寻常百姓家”,并未料到会引爆网络。如今,回顾整体运营过程,发现在策划、对接、问答、传播等环节的注意细节十分繁琐,值得记录。

  立足普法之“道”:让每一位网友都能读懂

  微博,最大的线上公众舆论广场,投一颗石子会激起层层波澜。除了官方媒体,声量最大的恐怕还是特定的KOL(关键意见领袖)群体,“粉丝效应”彰显其号召影响力。我们常常看到,不少品牌方会在网络上寻找代言人、网络大V 投放产品广告,追求调性匹配、垂直精准的投放,谋求最大化的转化率。以产品思维来看,普法宣传涉及群众生活的方方面面,像一个大众化的产品,却有着晦涩深奥的包装,不容易让用户主动买单。如何才能将这样的产品精准送到大众群体眼前,让普法内容入脑入心?在微博这样一个平台上,与明星、大V 这类头部KOL 链接起来,显然是最快的传播方式。于是,“对话最高检”互动普法活动应运而生。

  每一位活动的参与嘉宾,都会在发布活动微博时附上一张个人海报。这张海报参考的是各大活动经常使用的“官宣”代言人方式,风格统一,突出活动主题以及提问者的身份,表达对互动普法活动本身的权威认可。

  既然是“官宣”,自然不能一股脑儿全部公开。活动发起海报上,“神秘嘉宾”就是伏笔,此后则用“空降”的方式来揭秘参与嘉宾。这是一种渐入佳境式的宣传方式,虽然前期激不起太多水花,但随着活动热度逐渐上升,不少网友会产生更多的期待感。不仅如此,活动中后期吸引了影视圈等多位从业人员的关注,我们陆续收到不少主动报名参与的嘉宾意向,于是趁机完善了活动阵容。

  为什么没有采用视频的方式?许多嘉宾团队会问这个问题。说来惭愧,由于策划准备时间紧张,只能选择相对简单又“复古”的文字问答,这种形式显然“先天不足”,远远不如真人出镜的短视频那么生动、便于传播。但是,我们在内容上的强迫症,构成了整个策划活动成功的关键,最后颇有“一人提问,万人围观”的气势。

  文字问答,字数不多,说来简单,实则需要费心经营。明星、大V不是记者,不可能以记者的口吻来提专业领域的问题,我们也不能以“答记者问”的方式直接公布数据、案例,平铺直叙说法言法语。因此我们将问答内容定位为“让每一位网友都能读懂”的法治专业知识传播。

  这样的问答大概有几个基本要素:一是人格化的表达,突出“检察君”第一人称,运用网络表达、语气词或金句,拉近与网友之间的距离;二是接地气“说人话”,凝练地概括出相关检察工作亮点,不可套路化应付;三是熟悉对话嘉宾的背景,贴近嘉宾平常的说话风格,确保问答内容并不突兀,避免让网友觉得生硬尴尬。

  比如,我们在回复李佳琦时,第一句话用了他的口头禅“各位男生女生看过来”,加强粉丝的共鸣感;比如,回复眼科医生陶勇的内容里,特意选择了他的著作《目光》一书中提到的一句诗“把光明捧在手中,照亮每一个人的脸庞”,表明检察机关与医护人员并肩作战,对暴力伤医零容忍的态度;回复内容的每个字都很宝贵,我们依然省出一些空间添加表情包,以及“大胆开麦”“敲黑板”“看我的口型”“真·懂检察君!这你就问对人了”等等网络化的口语表达形式,获得网友一致好评。

  走心经营普法内容,网友们都会看得见。演员白宇曾饰演网剧《沉默的真相》中的检察官江阳,他代入了江阳鞠躬尽瘁追查真相的精神,提了这样一个问题:“江阳的同事们,又是如何坚守的呢?”最高检官方微博转发回复:“江阳检察官,谢谢你燃灯前行。我们认为,每个检察人都要有‘勇于承担第一责任’的担当精神,对每一起案件心存敬畏,用全力履行在刑事诉讼中的主导责任。竭忠尽智,无私无畏,善始善终、善作善成,舍我其谁。在每一位检察官的努力下,长夜不会难明,真相不再沉默。”这段回答兼顾了情怀与实践,感染了许多网友。令我们意外的是,回答时配发的一条检察日报社论《检察官要勇于承担第一责任》的长图,在网络上疯传。不少网友为之感动,认为这是影视剧与现实之间交相辉映的证明,现实中有千千万万个“江阳检察官”在努力承担着自己的责任。

  拓展阅读,是我们在回答时的基本操作。140字,不可能做到真正地深入普法。因此,回复时需要采用种种方式拓展延伸阅读,让普法更有深度——单独添加图片、超链接,或是深度报道的长微博,或是相关工作图文并茂的海报,或是科普图解。比如,音乐人蔡徐坤的粉丝群体较为年轻化,他希望能让粉丝们多了解一些防范网络诈骗的技巧。我们搜寻了许多防诈骗材料,有的内容齐全但设计不够美观,有的图解美观但以疫情诈骗为主,不太适合当下疫情防控常态化的情况,为此我们临时加班重新设计了一期“防骗锦囊大放送”长图,针对不断推陈出新的网络诈骗套路送出7个实用的防骗锦囊,不少网友都表示“特别实用,转发给家里的老人”。

  搭建普法之“桥”:“攻略”明星大V令人“头秃”

  明星、大V是连接法治知识与大众之间的流量桥梁,如何敲定数量如此众多的嘉宾参与互动,围绕他们如何对接、联络、设定问答、排期发布等等,活动环节之多,细节之繁琐,反复沟通之艰难令人“头秃”,都是艰难的考验。

  我们项目小组共4人,一人对接联络,一人撰写文案初稿,一人制作嘉宾海报,还有一人统筹规划,就是“啥都干”。人人都担负着比较繁重的本职工作,在下班后持续熬夜加班多日,最终才勉强赶在既定日期前完工。

  第一阶段是前期的对接联络。策划初期,我们优先选择“攻略”各行各业的大V,希望引入多个行业的视角来展现检察工作。一些大V会在不太了解检察的情况下,出于种种考虑拒绝参与,需要花大量时间去耐心解释、反复沟通,最终才敲定参与的大V嘉宾名单。

  第二阶段,我们先列了一批国民度较高、形象正面、热心公益的明星艺人名单,然后开始通过微博进行邀请。有的嘉宾邀请数次,一直没有肯定答复,每天都在催问商量、反复沟通。

  第三阶段,确认问答方向。嘉宾一旦确认参与,我们就会立刻开始对接问答内容。有的嘉宾会犹豫,觉得在日常生活中没有与检察机关打过交道,“不知道问什么好”。于是我们提前准备了二十余个供选择的重点工作方向,从具体工作到理念面面俱到,还辅助讲解说明,力求每位嘉宾都能选出自己心仪且独特的关注点。一番了解之后,他们感慨道:“原来检察院管的事情那么多!”比如,演员黄渤心系如何保护未成年人的成长环境,杨迪力挺侵害未成年人强制报告制度,井柏然希望号召网友一起来保护野生动物……他们关注的各个领域其实都有检察干警的身影。

  第四阶段,确认发布内容、发布时间。那份密密麻麻的排期表,亮出来都让同事们倒吸一口气。根据排期,每天参与嘉宾既有明星也有大V,同时根据微博网友的活跃时间挑选发博时间。在与各个嘉宾对接发博档期后,提前提醒、到点提醒等反复跟进,依然可能拦不住一些迟到、漏发的突发情况。此外,发布内容中涉及到的嘉宾海报往往修改多次都无法定版,一些嘉宾多次修改形象照,或对修图要求比较严格,每一根头发丝、脑门高光、抠图细节都要改,设计师饱受“摧残”。

  普法传播之“术”:荧幕内外梦幻联动突破“次元壁”

  在“对话最高检”互动普法活动中,演员杨幂、刘诗诗,电商主播李佳琦等号召网友关注未成年人检察、打击网络诈骗等工作,《武汉日记》vlog拍摄者“@蜘蛛猴面包”、短视频博主“@朱一旦的枯燥生活”等就检察战“疫”、保护民企等话题进行提问,带网友们一起“涨姿势”。网友留言感慨:“最高检这个活动在首页不同博主那都看到好几次了,是有在努力做普法噢!”

  毋庸置疑,明星、各行业大V是话题阅读量的贡献主力,一旦发博就有大批粉丝赶来转发评论。为了进一步提高普法内容的传播力度,我们在中检报业旗下的微博账号提前根据问答“梗”预判设立了22个二次衍生话题,将问答内容的截图、海报、拓展阅读三大部分集合在检察日报、正义网的官方微博进行再传播,同时也制作视频版分发至多个短视频平台。比如,“和蔡徐坤一起反电信网络诈骗”单个话题就突破了8300万阅读量,网友反响热烈。

  二次衍生传播是否给力,有没有“梗”可供传播,其实与前期策划有极大的关系,不仅仅是与策划内容相关,甚至要细化到具体排期上的差异。

  网友比较熟知的“最高检的梦幻联动”二次衍生话题,其实也是临时策划的。最初不确定到底哪些嘉宾能够参与互动,所以也没有明确的排期思路,直到排期前一晚猛然抽出一条线——已确认参与的演员白宇、于和伟、韩雪、陆毅都曾饰演过检察官,分别是《沉默的真相》里的检察官江阳、《巡回检察组》里的检察官冯森和罗欣然、《人民的名义》里的检察官侯亮平。如果这四人排在同一天依次发布,影视剧中的检察官从荧幕中走到了荧幕外,与真实的最高检对话聊一聊自己在剧中的检察工作,多么有意思!于是,我们临时联系调整了问答文案,用“检察官江阳、冯森、侯亮平、罗欣然报到”作为暗号开头语,更增一番气势。当天,“最高检的梦幻联动”也在微博、微信等多个平台引发网友广泛关注,“打破次元壁”的感觉圈了一大波剧粉,其中“检察官江阳报到”话题登上微博热搜要闻榜。

  我们在策划初期过于追求内容的丰富多样性,刻意将同类型主题的内容分开投放,事实证明零散投放不如集合投放。检察工作覆盖面太广,问答的要点零散组合,纯依靠嘉宾的个人影响力来推广,略感喧宾夺主。因此,我们放缓了其他平台同步投放的频率,刻意将不同回答根据统一主题集合后再做推送,由此才衍生出《张若昀、白敬亭、岳屾山、法山叔来了!他们关注的“检察工作新理念”都有啥?》,以此突出普法内容的核心落脚点——让网友更多地关注普法内容本身,而非谁来普法。

  此外,我们提前设置了大概的普法方向,安排全国检察微博矩阵以普法官的身份助力普法。最高检官方微博在此期间也在不断择优转发推荐,进一步提高各地检察官微普法的积极性。活动期间,31个省级检察院官方微博接龙普法,全国检察机关微博共发布普法微博650余条,覆盖“四大检察”方方面面,彰显全国检察新媒体矩阵联动号召力。

  在每天不断地传播发酵中,我们还有了一些新的体会:单条微博的热点传播时间段不一定适合长线活动排期,盲目跟着热点时间段发可能会冲淡网友关注度;没有更好地预判活动期间的热点话题,错失了本来列入了备选的重要议题,大局观念和全局意识上还可以加强。

  总而言之,“对话最高检”互动普法活动以接地气的风格、互动性的对答等,将各行各业的关注流量巧妙转化为普法的社会责任,开启了一种法治宣传“大合唱”的全新局面,引领法治宣传的新风尚。

  (作者分别系检察日报社新媒体传播二部二审、检察日报社新媒体传播二部编辑)

[责任编辑:张瑾]