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“白马少年”丁真如何“邂逅”检察新闻宣传

时间:2021-05-14 13:07:00作者:袁正兵新闻来源:《法治新闻传播》2021年第二辑

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  2021年全国两会上,由最高人民检察院新闻办公室、检察日报社、四川省检察院联合出品的公益诉讼检察宣传视频短片《“白马少年”丁真的世界,原来有人这样守护……》,在人民日报微博和最高检新媒体平台发布后,中央主流媒体、各大新媒体平台和商业网站竞相转发、推送,新华社专门就此视频采写、播发全国通稿,使得视频短片产生现象级矩阵传播效果,成为两会期间最受网民关注、传播范围最广、各界评价最高的新媒体作品之一。

  出差“偶遇”丁真爆红

  丁真此次与检察新闻宣传的携手合作,缘起于一次出差。

  2020年11月底,我带队在四川开展“新媒体走基层看检察”活动,组织新媒体平台和网络大V对巴中、成都的未成年人检察、公益诉讼检察、知识产权司法保护等进行宣传报道。在此期间,“白马少年”丁真突然因为一段视频在网络爆红,而之后四川、西藏等全国各地官媒接力、互动式的宣传,更使其成为家喻户晓的“明星”。理塘县有关部门很快聘请其为当地旅游大使。

  康巴汉子的淳朴、理塘美妙的景色、旅游大使的头衔……这一切的交汇融合,让我迅速意识到:丁真是宣传公益诉讼检察工作的最佳人选。我当即跟陪同采访的四川省检察院宣传处王强处长表示,拟邀请丁真在即将到来的2021年全国两会中开展合作,以公益诉讼检察为结合点,宣传环境保护工作,请其联系甘孜、理塘两级检察院予以协助。临离开四川之前,我又跟四川省检察院领导谈及此事,请其帮助落实。

  在四川省三级检察院的有力协调下,理塘县委书记表态,支持最高检新闻办的这个想法,当地有关部门也对两会期间最高检推介理塘工作表示感谢。

  丁真与检察新闻宣传的缘分,就这样定了下来。

  “主旋律”如何走进“软世界”

  公益诉讼检察虽然多关乎民生、百姓福祉,但对普罗大众而言,公益诉讼检察可能仍属于画面感丰富、但内容不太熟悉的“主旋律”。而丁真已然成为集“纯真、藏区文化、扶贫、旅游、汉藏团结”等众多符号于一身的代表,特别是之后在网络上广为传播的短片《丁真的世界》,更是让丁真的纯、理塘的美深入人心。怎样把公益诉讼检察较为生硬的主旋律内容,自然走进公众喜欢丁真那唯美、纯真、触人心扉的“软世界”?怎么让“白马少年”牵手检察新闻宣传没有违和感?成为我思考最多的问题。

  反复思量后,在两会新媒体选题策划会上,我提出了关于这个新媒体作品的思路:视频是最佳的传播方式;案件是社会关注检察的载体和焦点,要从当地检察机关办理的有关公益诉讼案件中寻找与丁真的结合点;丁真与检察官最大的情感沟通点就是为当地的自然生态环境——丁真的世界而共同努力。

  按照这个创作思路,最高检新媒体编辑部起草了视频脚本。几经修改,我们最终确定选取理塘县检察院办理的“格聂之眼”公益诉讼案为切入点,通过“展示当地自然美景和人们悠然生活—当地自然环境遭受破坏—检察公益诉讼工作对丁真世界的保护修复—当地和全国检察机关公益诉讼工作成效”这一逻辑线予以串联,形成了一个完整故事线。

  视频短片文案创作,我们决定采用丁真和检察官双视角的拍摄方法,并确定两个感情基调:真挚和专业。丁真的故事线,尽量设计符合他语言习惯的、通俗易懂但感情真挚的念白,让观众觉得这就是丁真想说的话。检察官的故事线,我们希望在表达真挚感情的同时,体现检察官的专业度,既要表达出检察官也是当地的一分子,他们和丁真对于理塘环境被破坏有着感情上的共性,还要表达出职业的特殊性,引出检察公益诉讼工作的内容。为体现地域特点,更好引发观众共鸣,我们还专门设计了藏族女检察官与丁真的藏语对话。

  确定创作思路和文案脚本后,我及时与四川省检察院宣传处沟通,开始协商组建拍摄团队。最初,我原计划带着我“老东家”——检察日报社的摄制团队去理塘拍摄。但当时仍处于疫情防控期间,按照最高检和北京市有关疫情防控的规定,我们无法离京前去拍摄,只好将此项任务委托给四川省检察院宣传处。鉴于四川检察系统的视频制作力量状况,以及我们对于这个视频传播效果的期盼,经与四川省检察院协商,邀请曾与四川检察机关多次合作、对检察工作比较了解的专业团队前往理塘拍摄制作。

  2021年1月中旬,我们组建了包括最高检新闻办网宣处、最高检新媒体编辑部、四川三级检察院和拍摄团队在内的微信工作群,组织安排视频短片的拍摄工作。

  2月底,视频短片初步编辑完成,并进行了多次认真修改,最终达到了大家认可的理想状况。毫不夸张地说,这个视频短片凝集了最高检新媒体编辑部、四川省三级检察院、拍摄团队甚至包括理塘当地党委、宣传部、丁真团队以及最高检新闻办网宣处的智慧、心血、付出和努力,是个名副其实的集体结晶。

  选择最佳发布方式力求最佳传播效果

  丁真这个视频短片,是整个两会期间最高检新闻办最为重视的新媒体产品,所以我们十分重视投放平台的选择,进行专题研究,最后确定由粉丝数1.29亿的人民日报微博和最高检新媒体平台第一时间发布,结合张军检察长3月8日下午作最高人民检察院工作报告的情况,发布时间确定为3月8日上午。

  发布计划敲定后,根据当时两会的话题热度和进展动态,我们制定了详细的传播方案。首先,在人民日报微博及最高检微博、微信、抖音账号及正义网B站账号等全平台一起投放,然后把重点推送放在微博平台;其次,协调丁真宣传团队配合宣传,由@理塘丁真第一时间转发最高检新媒体平台发布的视频链接;第三,协调人民日报微博发布话题为#丁真和检察官拍了支公益宣传片#,在最高检微博组织话题#守护丁真的世界#传播,四川省检察机关微博联动丁真,全国检察系统进行矩阵式传播;第四,大力协调组织中央各主流媒体新媒体平台、各主要新媒体平台和商业网站转发推送视频短片。

  3月8日上午8时发布后,#丁真和检察官拍了支公益宣传片#话题迅速登上微博热搜榜第4位。在看到相关话题登上热搜榜第4位后,许多政务号如司法系统、环保系统等纷纷转发,新华社、央视新闻、光明网等主流媒体纷纷跟进报道,北京青年报、四川观察等地方媒体也进行转发报道,@头条新闻等400余个有影响力的微博账号跟进转发;腾讯新闻客户端弹窗推送,央视频、搜狐、网易等App首页推送,此外还有不少娱乐圈、摄影圈、广告圈的自媒体和营销号自愿转发。新华社在转发之余,还专门以此短视频为由头采写电讯稿发向全国,对视频内容和公益诉讼检察工作进行推介。

  不断的叠加效果使得丁真视频短片最终达成了现象级传播效果:视频短片在人民日报微博平台首发,全网观看量超千万。人民日报主持话题#丁真和检察官拍了支公益宣传片#阅读量1.6亿,讨论量5.4万,登顶人民号两会热文排行榜、人民号优质内容周榜第4位。最高检微博主持话题#守护丁真的世界#阅读量5287.1万,讨论量1.8万。

  除收获权威媒体的一致好评,这个视频短片还引发了摄影圈、广告圈、营销圈的关注。豆瓣评价,最高检与丁真的这次合作是“教科书式的宣传”;具有广泛影响的广告营销公众号“广告头条”转发评析,称此视频短片是“公益宣传片的非典型实践”。

  丁真视频短片成为两会检察新闻宣传破层出圈的爆款作品,充分证明了一点,那就是张军检察长指出的,检察工作是新闻宣传的“富矿”!如何更好地宣传检察工作,是我们检察新闻人永不停歇的任务和使命!

  (作者系最高人民检察院新闻办公室网宣处处长)

[责任编辑:张瑾]